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3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)

网络整理 2019-07-01 国内新闻

作者:蛋解创业编辑部,本文来自蛋解创业(id:manjiechuangye)

3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


没落的小肥羊

和跌下神坛的网红小龙坎

现在,我们谈火锅必谈海底捞,那有谁还记得在海底捞之前还有一个火锅品牌曾经风靡全国也曾经出海美国,这就是曾经的中华火锅第一股、本土餐饮老大小肥羊。

此次,我们也实地探访了位于北京市朝阳区新奥购物中心1层出口处的小肥羊北京鸟巢店,这家店真的是肉眼所见的破败,小编绝不会去吃第二次。


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


一、实地探店

环境:店有280平米,能坐下100人,主色调为原木色,隔断绿色小草坪点缀,整体感觉明亮整洁,座位多为卡座。玻璃桌面里内嵌了电磁炉可以在桌面调节火候,比较方便。

服务:进门没有迎宾员,点菜的时候有的菜没有了也没有提前告知,全程没有服务员过来主动加汤,上菜速度一般。总体感觉服务态度冷漠,店里有15个员工。

食材:点了一个番茄锅底,锅很小味道一般。娃娃菜很不新鲜,山药上面居然有小飞虫,牛百叶和鱼豆腐都也不好吃。店里的牛羊肉都是由内蒙古供应的,就是橙汁的分量很大,满满一大杯,虽然第二杯半价,但味道不好,最后都没喝完。

卫生:店里卫生情况不好,用餐过程中有一只很大的苍蝇飞来飞去,食材不新鲜味道不好,服务也冷漠,但价格却不低,人均110元。两个人去的就点了一个小锅底,一盘牛百叶和三盘蔬菜两杯果汁就花了150元。

等位:周三晚上8点半到店,店里人很少,只有5桌共10人在用餐。据店员处了解,该店目前还没有上外卖平台,平时周一到周四店里一天差不多有100人来消费,周五到周日人会多,差不多有200人。

那么这家店赚不赚钱呢?

一般火锅行业房租占比20%以下,人工占比18%,原材料占比35%,损耗5%。毛利约为65%,净利约为10%左右,行业平均翻台率为2次。

按照店员介绍周一到周五的客流量来测算,平均每天128人到店消费,按客单价110元/人算,因为该店目前还没有开通外卖,所以线上部分不考虑,每月销售额约42万。

该店位于鸟巢附近的商场店每月房租约14w左右,人工约9w左右,原材料约15w左右,损耗约2w,每月成本约为40w。再加上各种税费和节假日做活动发放优惠券,该店属于微亏状态。

3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


二、什么导致曾经火锅老大小肥羊亏损?

小肥羊诞生于1999年8月,刚好此时也是火锅行业开始流行的时候,创世人张钢从内蒙古包头起家,主打“不蘸料火锅”,开业4天就出现排队的情况,10月包头第二、三家分店陆续开张且生意火爆。

依靠创始人过去做服装、手机积累的朋友人脉,小肥羊很快走出包头,开放加盟和跨省区开店。2002年,门店突破600家,营收25亿,妥妥的成为中国本土餐饮老大;2004年,巅峰时期小肥羊全国门店有721家,营收43.3亿元,全国餐饮百强第二。

为什么小肥羊发展的这么快?一两年开店好几百家,而海底捞十几年才开400多家?


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


这在于两者采用截然不同的扩张模式,其中小肥羊采用的是加盟连锁,而海底捞是直营连锁。

可以说,加盟扩张的模式,让小肥羊以及小肥羊的创始团队狠狠的赚了第一桶金。虽然,亲戚朋友还有那些有价值的人脉变成各大总代之后,只关心眼前的利益,山寨店、管理混乱等问题频发,但是这些都被高速发展的市场环境所掩盖。

但是,创始人张钢不满足于只是赚钱,他希望小肥羊成为中式餐饮的一段佳话,于是选择了上市这条路。

我们都知道,对于餐饮企业特别是加盟连锁的餐饮企业,挡在上市路上的最大拦路虎就是财务信息不规范和不透明,特别是那个统一结算系统提供商还不完备的年代。

于是,为了解决餐饮企业上市过程中财务信息不规范、不透明的难题,当时的管理团队决定,一方面通过协议终止、回购、关停等方式,减少经营不善的加盟店,增加业绩更好的直营店,最终把721家店缩减成326家,其中直营店 105 家,加盟店 221 家。

2004到2007年间,小肥羊调整加盟政策为“以直营为主,规范加盟”,用“关、延、收、合”四字诀整顿加盟市场。截至2007年5月,小肥羊的连锁店数量已由最高峰的721家减至326家(直营店105家、加盟店221家)。

另一方面,小肥羊也开始建立信息化系统,通过安装财务信息系统、OA 办公系统、供应链系统加强总部对于门店的管控。

2007年在门店数减半的情况下,小肥羊营收依然实现9.49 亿元。2008年6月12日,小肥羊登录港交所主板,成为第一家在港上市国内餐饮企业,被称为“中华火锅第一股”,一时风光无限。

上市后的小肥羊希望做的更加标准化,于是选择了和全球知名餐饮企业百胜集团合作。2009年百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊,占20%股份;随后不断增持,直至2011年宣布以近46亿港元现金私有化小肥羊。一年后,百胜以现金收购小肥羊全部股权,随后小肥羊创始团队纷纷套现,被踢出局。

自此,小肥羊开始走向没落。

火锅不同于肯德基这样的西式快餐,绝对的标准化必然带来效率的提升。相反,火锅是一个在某种程度上带有社交属性的餐饮消费场景,缺乏创始团队企业文化根基和“不蘸料涮羊肉”的品牌标识,就像一个火爆的中餐厅换了厨师一样,失去了灵魂。

另外,据了解,小肥羊的供应链系统中,只有肉类和底料是总部集中配送,蔬菜和部分小调料这样的原材料加盟店可以自行采买。这个炸鸡汉堡之类的快餐很像,这些店里面的生菜也是自行采购。但是不同的是,炸鸡汉堡只有生菜这一样蔬菜,但火锅店不是。过多自采的原材料,必然带来品质的下降。

再加上,火锅市场竞争逐渐激烈,各区域市场有了自己的品牌,全国有了海底捞、呷哺呷哺这样的竞争对手,后面还有小龙坎、澳门豆捞等新进品牌,口味、服务、营销不断创新,小肥羊逐渐被消费者和市场遗忘,彻底失去了行业领军的地位。截至 2018 年 10 月小肥羊全国门店数为 233 家。

关于采用加盟模式带来的管理混乱和品质无法平衡,去年红遍大家南北的网红火锅品牌小龙坎也是经典案例。

三、网红火锅小龙坎的快速衰败

实地探访了北京市海淀区清华科技园科技大厦C座小龙坎清华园店,来看看它的状况又如何呢?


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


环境:店有140平米,有张22桌,能坐下85人左右,装修风格古香古色,大红的灯笼、手绘的门神、青砖墙木桌椅。桌子与桌子之间的距离挺大的,有有两个明档厨房窗口,可工配菜4制作全过程,这是探过火锅店里唯一一家有开放明厨的火锅店。

服务:服务员态度热情,进门有领位,落座有水有菜单,主动加汤底。服务员基本是20岁左右小哥哥小姐姐,颜值挺高,挺好说话的,都统一穿红色员工服。当时在店员工10人。

食材:点了一个麻辣清汤鸳鸯锅底,上菜很快,菜品新鲜程度和口味一般,不好不坏没什么特别的。

等位:周三晚上6点半到店,店里只有5桌在用餐,不用等位直接入座点餐。7点10桌,7点半16桌。据店员介绍,之前还需要排队,现在基本上不会有。门2没有供等待者休息的凳子。 以前这家店是24小时营业,现在已经改到早10点到凌晨3点。

盈利:蛋解创业编辑部也大概测算了该店的盈利状况,按照在店一个半小时看到进店人数12人来推算,每天平均有约90人进店,按客单价130元/人算,每月销售约为35w。该店每月房租约4w左右,人工7w左右,原材料12w左右,损耗1.5w左右,每月成本约为25w,再加上各种税费和节假日做活动发放优惠券,该店处于微盈利或盈亏平衡 。


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


在我们具体分析小龙坎在短短三四年迅速蹿红又迅速衰败的具体原因之前,我们先重温一下小龙坎当年有多火爆。

小龙坎2014年诞生于成都,凭借“很多人这辈子都跨不过去的一道坎,叫小龙坎“这句话引得众多吃货排队打卡。在短短4年迅速将门店开到了全国300多个城市,合作门店823家,营业门店突破710家,被称为“成都火锅黑马”。

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小龙坎之所以能迅速在全国出名,有两个原因不能忽视。一是开放加盟;二是广告营销做的好。官方信息显示,2016年小龙坎开放加盟,2017年走向海外,2019年预计完成1000家店的开设。

小龙坎的营销做的有多好呢?我们来看看。

“人生没有过不去的坎,只有小龙坎”、“减肥路上的坎,道道都是小龙坎”,直击吃货内心的文案,还在全国门店搞“霸王餐”活动,加上各大社交媒体的宣传,成立至今,已经有无数明星大腕来这里排队打卡。就算是明星,也没后门走,都要老实排队拿号。


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


“排队难,难于上青天”“外地人到成都必打卡火锅店”“朋友圈炫耀神器”… 小龙坎火锅创造的排队神话,一点都不亚于茶饮届的喜茶。其中,微博著名大V“小野妹子学吐槽”的两次小龙坎经历也是不忍直视。


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


就像我们前面说的,加盟最大的问题在于品质管控。

2018年5月28日下午,梨视频一条直击小龙坎老火锅后厨“回收口水油,餐具拖把一起洗”的视频,就把这家网红火锅店的食品安全问题公之于众。视频显示,在小龙坎吉林长春欧亚店,一名员工将客人吃剩的锅拿回后厨后,直接将锅底油沥在一个大桶子里,称“重新炼一下”就可以再次上桌,甚至回收菜品重新上桌;在哈尔滨会展店、江西南昌店还存在“餐具没时间消毒、与拖把共用一个盆”等一系列食品安全隐患问题。

3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


根本原因来源于小龙坎过快的扩张速度和松散的加盟模式,在疯狂扩张过程中,对加盟店的管理不严,甚至,总部从来也没想过要管这个。

食品安全问题后,小龙坎通过明厨亮灶系统改造让顾客在用餐时能参观后厨,也可以通过透明玻璃及实时视频,随时看到食材的处理状态;打造4D现场管理体系,通过视频监控后厨动态,实时传输到总部;供应链升级,所有食材必须检测达标等措施,来减少食品安全隐患。

即使如此,通过探店时发现,小龙坎从以前的需要排长队到现在的很少排队,营业时间也缩短了,除了食品安全问题,还有山寨店的原因。

跟所有网红品牌一样,小龙坎爆火之后,市场上出现了多家山寨店。如,长沙的德思勤小龙坎火锅、家树木岭店、万家丽店、麓山店等多家山寨门店,还有因出现食品安全被爆出的成都新风路小龙坎火锅。


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


小龙坎在成都、重庆地区采用直营,其它地区通过代理加盟

就像文章一开头写到的,一方面火锅的产业链短而清晰成熟,上游食材畜牧业、中游火锅调味料、底料提供商和下游火锅餐饮;另一方面,火锅容易标准化且自由度高,普通中餐对于火候和调料的拿捏没有明确的说明,需要厨师自行控制,因此很难标准化,而火锅消费者自行选购食材、配置蘸料并且自己涮煮食物。

这意味着火锅门店天然具有连锁基因,所以我们看到了海底捞、呷哺呷哺,但同时,也意味着进入门槛低,核心壁垒需要长期打造并且需要世时机。

而通过探店,蛋解创业编辑部并没有看到小龙坎的核心竞争力,于是,很多快招公司看上小龙坎的火爆,复制出一个一摸一样的店,然后在全国招商,做各种虚假承诺。但这些山寨的小龙坎店没有商标、运营管理督导团队,更没有后端服务支持系统,供应链更无从谈起,所以造成大量后厨设置不规范、食品安全和客诉问题。各种小龙坎山寨门侵蚀市场成行业混乱,更给小龙坎品牌带来不可逆的负面影响。

在连锁加盟火锅品牌中,蛋解创业编辑部还测评了北派火锅的典型代表——东来顺,测评的店面是位于北京市海淀区海置创投大厦的东来顺中关村店。

四、国营东来顺

3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


环境:店铺有900平,在中关村创业大街对面,附近以写字楼为主。 两层楼60多桌,桌与桌空间很合适,不会挤。装修偏庄重,充满传统文化元素,太师椅、匾额随处可见。

服务:员工约40个,服务员很少主动服务,只有当叫到时才会过来,他们走动也不频繁,闲的时候站在一边看着,经常会出现想叫服务员时,服务员在很远的位置。大多数餐饮店的服务都是如此。

食材:除了锅底和蘸料,有158个SKU,包括涮、炒、烤、爆,还新增了10多款粤菜海鲜和20款粤菜涮。客单价80元左右。这家店有4—5餐团购188元,很多人都表示价格实惠。但在北京人看来,东来顺好吃的店都是那几家直营老店,加盟店良莠不齐,年轻人一般不太会选择东来顺,更多会选择年轻一些品牌,老一辈比较中意东来顺。

等位:周三中午12点去的,不用等位,当时约有20桌在用餐。

东来顺主要消费群体在35—45岁,偏中老年,对85、90后的吸引力不大。这家店的客流量并不多,两层楼,中午上面一层是企业快餐,下面一层才是火锅涮肉,从11点到2点大概只有20桌左右。平常不用排队,周末人多也就排一两桌。东来顺背后是首都旅游公司,也获得节假日流量,外地游客慕名而来体验老北京特色。中关村店到五一时,晚上排队能到9点钟。

蛋解创业编辑部也大概测算了下该店的盈利状况,按照在店一个半小时看到有80人在店用餐来推算,每天平均有约300人进店,按客单价90元/人算,每月销售约为81w。该店每月房租约30w,人工20w,原材料28w,损耗4w,每月成本约为82w,该店处于亏损状态。但是,不排除该品牌由于国营背景,能够拿到远低于市场行情的房租优惠政策。


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


东来顺是一家老字号,成立于1903年,是北京的一块招牌。从最初的一个粥摊发展成为京城知名清真饭庄。1922年实现公私合营,2003年在政府支持下成立集团。东来顺以清汤锅底为特色的铜锅涮肉已成为北派火锅的典型代表。其涮羊肉技艺在2008年被认定为国家级非物质文化遗产,2014年东来顺集团被授予了“中华老字号清真第一涮”的称号。

目前在全国有150多家连锁店其中26家直营门店,近130家特许加盟店,主要集中在北方。 东来顺前六十年都坚持着以直营为主,改革开放以后,东来顺成为连锁加盟授权模式最早的实践者之一。

东来顺属于首旅旗下控制公司,属于国企,作为北京旅游的一块招牌且有旅游资源,它是否能在竞争激烈的火锅行业凭本事活着,不在我们的测评范围之内。

五、火锅店做加盟连锁,到底赚了谁又赔了谁?

之前反复强调的,相对于中式餐厅其他的菜系,火锅对中央厨房和厨师依赖小,菜单和口味容易标准化,就这一点来讲,火锅似乎天然适合采用加盟连锁模式,至少比什么湘菜川菜鲁菜这些换个厨子味道就不一样的餐厅要容易的多。

但是,除了产品、服务流程、VI识别标准化以外,餐饮行业还有两个最重要的标准化体系,一个是供应链的标准化体系保证菜品的品质;第二个是监督管理标准化保证食品卫生安全。

另外,无论哪个标准化要实现贯彻到底,都是在保证加盟商盈利的前提下才能做到,否则,加盟商一天不赚钱都有可能以次充好。

而要做到供应链的标准化,在餐饮行业就需要自建上游供应链,海底捞的策略就是全产业链,这需要长期的正向现金流以及良好的资本运作能力,否则光靠单店盈利很难做到高资金周转率和高资金杠杆。


3个月回本?海底捞、呷哺等全案解析(2)


小肥羊借助好时机、“不蘸料火锅”的差异化定位和强大人脉资源疯狂扩张成功上市后拥抱百胜,但随着创始团队被踢出局,小肥羊缺失企业基因和文化加上百胜对其改造过于标准化、后来众多新的竞争品牌出现,小肥羊彻底错失最佳时期导致被市场抛弃;

小龙坎大力营销一味追求规模,品质管控不严格,再加上山寨店众多,食品安全问题频发,最终变成从排长队到现在的无人排队。

想要加盟一个火锅品牌的创业者要注意,火锅虽然相比于其他餐饮毛利更高,但是目前的竞争已经是存量市场的竞争,并不能做到开一家火一家赚一家;

而规范的加盟品牌必须拥有自己的商标保护体系,更要有强大的产业链资源和后端服务体系,这意味着每一家店在什么地方开,开多大能赚多少钱,总部都已经计算的特别清楚,很难爆发。

另外,还是要谨慎分辨品牌资质,防止加盟类似于山寨小龙坎这样的品牌,成为炮灰。一个行业,如果处于增量市场,怎么做都能赚到钱,一旦进入存量市场,就必须精细化运营。而对于餐饮,好吃安全是第一位的。

本文作者:外卖咖(今日头条)

原文链接:http://www.toutiao.com/a6708305942313697804/

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Tags:海底捞   小肥羊   火锅   百胜集团   肯德基6元早餐   跳槽那些事儿   快餐   包头   创业   中式餐饮   内蒙古   娃娃菜   电磁炉

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